地产企业跨界,真的可以推动家居市场整合吗?
http://www.1718006.com 2020-06-19 16:30:52 未来家居研究

  最近一段时间,房地产业发生的最吸引人的事件大都与家居建材行业相关,几件家居建材行业重大热点事件都来自于房地产行业:地产企业相继跨界进入家居建材行业。这种跨界是打劫还是产业自然延伸,是否会极大地冲击家居建材行业?

  中国家居建材市场是一个仍在增长的几万亿量级规模的大蛋糕,但是切分蛋糕的参与者也很多,目前呈现非常典型的“大行业,小公司”的行业特点,但正在走向“大行业,大公司”的状态。当市场增速放缓、市场竞争变得激烈的时候,关于未来的增长人们自然就想到了另一个增长驱动模式,即市场份额的增长。而要获得市场份额增长的前提之一是出现强大的整合推动力量或整合者。

  因为家居建材行业的企业中能够达到整合者体量的公司还未规模化出现,来自外部的力量拉开了家居建材行业整合的大幕。如果是地产跨界打劫者,是否就会成为市场的整合者,家居建材市场格局的改变者?

  一、房地产头部企业跨界家居行业的最新操作

  在2020年的疫情肆虐背景下,很多行业和企业都在收缩,都在勒紧腰带过紧日子,但向来豪横的少数地产企业却抓住时机频频出手,继续扩张,对家居建材行业的渗透操作相继上演。

  碧桂园频繁地出手投资家装建材企业。5月20日,惠达卫浴公告,与碧桂园创投签订股份认购协议并达成战略合作,拟认购本次非公开发行的5060.97万股A股股票。5月6日,蒙娜丽莎公告称,碧桂园创投拟以约5亿元认购蒙娜丽莎2712万股。更早前的4月12日,碧桂园创投以5亿元认购帝欧家居6.5%的股权,对应2676万股。

  相对于碧桂园通过资本运作,恒大则推出新的产品。在5月下旬恒腾网络下的一站式家居建材服务平台——“恒腾蜜家”,推出高端自然家具品牌“初星”,目前推出的产品主要包括沙发、床垫、浴室柜、灯光等。

  宝能于5月7日,在安徽马鞍山雨山区正式签约总投资21亿元的宝能智能家居及装配式建筑产业园项目。该项目总占地约600亩,主要打造智能家居(智慧照明、家电控制、家庭安防及智能扫地机等智能产品)、厨卫一体化(整体厨房及整体卫浴)、幕墙智能门窗(玻璃幕墙、智能门窗)及装配式建筑四个产业板块。

  对于部分中国房地产企业来说,家居建材行业俨然已经成为其战略重点板块之一。这一系列操作显现了房地产企业对家居建材行业的重视,都将给地产企业带来未来新的增长点。地产企业跨界家居建材行业不是今天才刚刚开始,近几年来一直在慢慢布局,相信也肯定不是最后一次出手,未来应该还会继续介入。这种持续介入如何影响家居建材行业?

  二、头部地产企业介入所带来的有限竞争及对家居建材行业效率提升的促进?

  通过梳理代表性头部企业在家居建材领域的布局历程可知,房地产企业对家居建材行业的布局是成体系的,介入家居行业的深度与广度并重。

  房地产企业进入家居建材行业的布局由浅入深,从最初试水的合作联盟,到整合行业资源搭建行业的供应链,再到推出自己的家居产品。这对家居行业的影响也从合作关系、到渠道介入、再到一定的直接竞争关系。

  虽然,部分头部房地产企业也有推出自己的家居产品,这确实是有直接竞争的效果。但是对于一个数万亿体量的家居建材市场而言,只有这些产品能有多大的影响?对比家居建材行业中现有的企业,经过了十多年甚至更长时间的发展,还有房地产行业快速发展的红利助推,到目前为止销售收入规模过百亿的企业也是屈指可数的,它们的市场份额对整个市场而言也是非常低的。一个品牌或产品的成长壮大需要时间的沉淀和积累。房地产自有家居品牌不太可能实现跨越式发展,直接绕过时间的沉淀和资源的长期投入而成长为行业的巨头、可以整合行业的巨头。

  再看房地产企业推出的合作联盟和搭建的家居建材供应链平台。以行业知名的恒大、万科为例。

  01、恒大从构建合作联盟开始到股权层面更加紧密绑定的运作

  2015年开始,逐步构建起包含家具、家电、家纺三大品类的合作联盟。当年9月,恒大与全友家私、双虎家私、联邦家私、喜临门家具、红苹果家具、仁豪家具、健威人性家具、曲美家居、华日家居、松堡王国、索菲亚家居、顶固衣柜、孚日集团、水星家纺、霄霓家纺等众多家具、家纺企业建立合作联盟。2016年5月,在2015年构建的合作联盟框架上,恒大在河南兰考打造恒大家居联盟产业园。恒大家居联盟产业园的联盟成员包括全国知名企业,索菲亚、联邦、喜临门、曲美、仁豪、森堡、顶固等。2016年6月,恒大集团与海尔集团、格力集团、美的集团、TCL集团4家知名家电企业在广州举行了合作签约仪式,建立战略合作联盟。通过与家居建材领域头部品牌的合作,恒大构建了一个包含家电、家具、家纺三大品类的家居联盟。

  上述联盟合作的方式还是比较松散的。恒大在家居建材领域的介入程度不深,对于想要攫取家居建材市场蛋糕的房地产企业来说是远远不够的。因此,需要更深度的介入,更多的影响力。2017年,恒大开始与索菲亚、喜临门、曲美家居、大自然、皮阿诺、江山欧派等企业设立子公司,以双方共建的子公司为运作的具体主体。在这种合作模式中,恒大家居产业园公司主要负责组织厂房建设,配合销售合资家居公司生产的产品,而家居企业则负责生产、研发、销售、日常管理等事务。

  02、恒大搭建整合上下游资源家装供应链并逐步对外开放共享

  为了保证精装房的需求,也为了在家居建材等后房产市场域更长远的布局,恒大进行了更深度的部署,开始进入家居建材供应链领域,以此为基点深度整合产业链上下游各方资源,并在推出自有品牌家居产品。

  2017年,恒大与腾讯共同投资建立的恒腾网络。恒腾网络集团由恒大和腾讯联合控股,旨在利用两大股东分别为恒腾网络集团提供的庞大的社区及客户资源和技术及流量的支持等优势资源和能力来着手打造家居建材供应链服务平台。平台在恒大海量的行业资源基础上,通过与东鹏、友邦、大自然、美标、摩恩、老板、方太、美的等200多家一线家居建材品牌达成深度战略合作,恒腾大力整合家居建材行业供应链,产品覆盖装修主材、家居装饰全品类,并通过规模集采、自备仓储、高效配送,保证服务高效高质,为房企、装企、消费者提供一站式家居建材解决方案。

  2018年5月8日,在深圳举行了“恒大集团供应链共享战略暨恒腾网络整装产品发布会”,并正式发布了供应链共享战略,宣布将面向家装企业开放恒大历时22年来打造的建材供应链体系,包括基础装修主材包、厨房装修主材包、卫生间装修主材包。接下来,恒腾网络在全国开设展厅、建仓,并组建营销、仓储配送及安装售后的团队,为中小地产及装修公司提供家居建材供应链服务,在此过程中也充分利用新技术来提升效率,通过搭建覆盖全国的仓储物流体系和WMS/TMS等信息化管理系统,逐步实现稳定供货、精准交付。打造大数据支撑、网络化共享、智能化协作的智慧供应链体系。但这一点,据说效果不彰,有的地方经历开店再关店的状态。

  03、万科的采筑

  万科发起建立的采筑平台,基于万科在地产及建筑供应链领域超过35年的耕耘,从2017年11月28日正式对外发布,仅用了不到2年的时间,到2019年10月14日平台采购交易金额突破1000亿,目前,平台汇聚超过800家采购商、超过2000家供应商,26000+SKU,年成交量超过1200亿人民币,已经成为业界知名平台。

  其实,这些地产巨头介入家居领域,打造家居建材供应链平台,给人以一种跨界打劫者的印象。也许会有人说精装房截留了家居建材企业的流量,但是只是渠道变了,能够抓住变化经营好工程渠道的家居建材企业却可以获得高成长,比如江山欧派木门,安全依靠工程渠道快速成长,成为泛家居产业2019-2020的股市明星,增长率惊人,还有像志邦家居、金牌橱柜、欧神诺、惠达卫浴、蒙娜丽莎、三棵树涂料、科顺防水、凯伦股份等,都从工程渠道获得了大量增长。从更深意义上看,目前的家居建材行业也需要地产介入进行产业链资源整合。家装建材供应链平台始于精装房发展的需要,但是通过将供应链开放、对外共享,去覆盖更多主体和扩大影响力,却是服务于家居建材行业的,提升整个行业的效率,让产业发展顺应中国经济的成本结构的重大变化和下游消费者消费模式的变化趋势。

  中国家居建材传统的供应链冗长且分散,成本高、效率低,对上游的产品供应商和下游的客户的价值来说,都逐渐变成了发展的限制。

  对于产品厂家来说,一方面,近年来房租上涨、人力成本上涨,推高了经销商的经营成本;另一方面,在家居建材行业原本就缺乏定价权的背景下,产品的同质化及竞争的激烈导致降价压力增大。两头的压力都在不断地压缩产业利润,因此有必要寻求更加高效低成本的供应链,将产品高效地匹配到下游需求端。从下游消费者来看,新的主流消费人群更喜欢整装消费模式,在这种趋势下,为了保证高效交付,装修公司的供应链需求增大、要求变高,也需要高效低成本的供应链。

  在这种市场的需求趋势下,家居建材供应链平台就顺势而为,通过开放和对外共享来满足市场需求,提升效率降低成本,同时也获取收益。因此,头部地产企业的介入对家居建材行业效率的提升也确实有极大的促进作用,所以远远谈不上跨界打劫的直接竞争。

  三、地产跨界对家居市场的整合影响力有限

  地产企业跨界家居,是否会成为一种持续蔓延的大趋势席卷整个家居建材行业,甚至推动市场的洗牌和整合?

  不会,对市场整合的影响力有限。

  01、进入家居领域的地产企业并不是很多,对数万亿家居市场影响有限

  过万家地产企业,但是进入家居建材领域的却很少。即便是TOP50的房地产企业当中,也只有少数几家在家居领域进行布局。虽然地产企业曾经财大气粗,但是在大的政策环境和金融环境下,自身的资金境况也不理想甚至每况愈下。因此,对于绝大多数房地产企业来说,它们根本没有资源和能力来跨界进入家居建材领域。房产本身经营环境发生重大变化,经营难度上升,如果还要花费资源去进入一个竞争激烈的家居建材领域,它们获得的结果又会是怎样的?它们要面对的是:一个新手如何去与行业老炮们展开激烈的竞争,胜算如何?即便有点胜算,那么在一个竞争激烈的市场中,能有多丰厚的利润率呢?这笔账它们事前必须算清楚。

  02、头部地产企业的进入动机还是考虑其精装房发展战略

  未来的两个确定趋势:精装房渗透提高、头部地产企业的市场份额提升。在房地产整体的增长空间不大的背景下,头部房地产市场份额的提升、精装房渗透率提高,将增加头部地产企业精装房供给绝对数量,因此对上游家居建材产品及装修工程服务需求量也大幅上升。精装房市场有充分的需求来消化头部地产企业的家居建材产品,而不太可能去争抢现有家居建材企业的份额。

  03、两个不同市场和业务,对应的是两种不同的能力要求

  房地产和家居建材是两个不同的市场、两种不同的业务各有特性,需要的是两种不同的能力。所谓隔行如隔山就是这个道理。地产进入家居领域未必经营顺利,受到预期的效果。比如有万科的万链,虽有万科和链家两个实力股东,但是在跨界家装市场的路途也不顺畅。2016年5月31日,仅仅8个月万链装饰从水电、防水、瓦工、木工、涂饰到主材,在途施工量超过600单,单月销售逾500套;2016年11月30日万链装饰单月单城接单1000套。然而,从2017年开始万链鲜少在媒体面前曝光。在时隔两年之后的2019年,万链总经理汪启帆在接受新京报、界面新闻、中房报等媒体采访的过程中,披露了万链沉寂的原因以及沉寂期万链对于家装的反思以及万链自身对产品和服务的调试与升级。按照汪启帆的说法,之所以沉寂,是因为伴随着万链接单量的飙升,客户的满意度不断下滑,让万链对家装这个行业心生敬畏。最近,万科更是彻底退出万链,转让给链家了。

  巨头跨界也有艰难,更何况其他更小、实力更弱的地产企业呢!

  最后,一直以来,房地产企业都是以家居建材的上游企业或者合作方的身份存在,但是随着精装房的兴起,房地产企业就开始逐步深入布局家居建材领域。从前期的家居建材跨界试水的合作联盟,之后针对家装或工程企业客户的供应链平台,再到到零售领域直接向家居消费者提供自有家居产品和家居服务,头部房地产企业已经广泛而深入地渗透进泛家居领域。但是,地产企业的出发点并不是要血洗家居产业,当然也没有足够的资源和能力去翻动几万亿规模的家居建材市场,这不仅仅是钱和流量的问题。

  中国家居建材市场是高度市场化的市场,市场的演变有其自身的规律。对于市场未来走势的决定因素应该是该市场底层的驱动因素,而不会依赖于一股来自外部的力量。地产龙头的跨界家居操作,给市场带来竞争加剧等影响是必然的,但是仅凭这点就说有资源、有实力房地产的介入就会掀起家居建材的腥风血雨,是不恰当的,未免有过度恐慌的嫌疑了。

  家居建材市场竞争激烈,在其中胜出需要的不仅仅是资源,更需要对行业的深度理解和强大的经营能力,而这些都是需要时间沉淀和实践的积累,对于跨界的巨头虽然来势汹汹,但是资源毕竟无法替代多年沉淀的产业知识和经验。虽然,地产握有流量资源,但流量不是家居建材市场唯一的重要资源,完成好的经营还需要围绕家居打造的系统能力。

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